배너광고 어떤 접근이 필요한가?

웹을 서핑하다 보면 웹페이지의 컨텐트가 있는 주변에 박스 형태의 그래픽 또는 애니메이션을 볼 수 있다. 이 박스를 자세히 보면 웹사이트의 컨텐트가 아니라 다른 기업이나 제품을 광고하는 것을 알 수 있다. 이러한 박스가 바로 배너이다.

현재 인터넷 광고의 주류

배너는 웹사이트를 이용한 광고가 이루어지된 초창기부터 널리 이용되던 인터넷에서 가장 대표적인 광고 기법이다. 미국의 인터넷 광고 협회라 할 수 있는 IAB에 따르면 금액기준으로 이 배너를 이용한 광고가 전체 인터넷 광고에서 차지하는 비율이 50%를 지속적으로 상회하고 있을 정도로 인터넷 광고의 주류를 이루고 있다.

배너 광고비 책정 방식은 각양각색

배너광고가 활성화되면서 배너 광고비를 책정하는 방법에 대한 연구와 논쟁이 매우 활발히 전개되어 왔다. 하지만 아직까지 어떤 방식이 좋은 것인지에 대해서 결론이 내려진 상황은 아니다. 단지 상황에 맞게 광고주와 웹사이트의 협의하에 적절한 방식을 선택하여 활용하고 있는 것이다.

상황이 이렇다 보니 배너광고 가격은 매우 다양한 방식으로 결정되고 있다. 광고가격을 결정하는 과정에서 사용하는 기준이 노출횟수, 클릭, 결과, 기간 등으로 다양해지고, 때로는 이들 기준들을 혼합해서 사용하기도 한다.

다양한 모델이 이용되고 있기는 하지만 이들 모델의 근간은 대략 다음 네가지로 요약될 수 있다. 배너의 가격을 결정하는 방식으로는 배너노출횟수를 반영하는 CPM, 배너에 대한 서퍼들의 반응을 중시하는 CPC, 배너광고의 목적 달성도를 중시하는 결과에 따른 가격산정, 기간에 따른 가격 책정이 바로 그것이다.

광고주와 웹사이트 입장을 종합적으로 접근

이들 모델중 광고주는 어떤 것을 택하는 것이 좋을까? 또한 웹사이트는 어떤 모델을 사용하는 것이 좋을까? 만약 이들 모델을 혼합한다면 어떤 방식으로 혼합시키는 것이 좋을까?

배너광고 가격을 책정하는 과정에서 문제가 되는 이러한 질문에 대한 해답을 얻기 위해서 다음과 같이 접근하고자 한다.

우선 배너가격을 책정하는 네가지 모델이 무엇인지를 파악하고, 이들 모델이 지닌 장단점을 살펴보기로 한다. 그리고 광고주의 입장에서 어떤 접근법을 택하는 것이 좋을 지를 광고주가 처한 상황에 비추어 살펴보고, 웹사이트의 입장에서는 어떤 접근법이 필요한 지를 살펴보기로 한다.


CPM 모델

CPM 모델은 배너의 노출 횟수에 따라 광고가격을 산정하는 방식으로, 보통은 1,000회의 노출을 기준으로 한다. 현재 가장 널리 사용되는 가격산정 방식으로 엄밀하게 보면 다른 가격산정 방식의 기저에 깔려있는 모델이라고 할 수 있다.

CPM 모델에 따라 광고 계약을 하게 되면 웹사이트는 배너를 게재한 기간이나 광고에 노출된 사람들이 어떤 반응을 보였는지에 관계없이, 계약된 횟수의 배너를 웹사이트에서 노출시켜야 하며, 광고주는 이에 상응하는 비용을 지불해야 한다.


배너의 메시지 전달력에 따른 의문

그런데 배너의 경우 TV, 라디오, 신문, 잡지에 비해 전달할 수 있는 메시지 및 이미지가 약하다는 측면에서 효과성에 의문이 제기되기도 한다. 별로 효과적이지도 못한 방식임에도 불구하고 가격이 너무 높다는 것이다.

하지만 최근의 연구는 이러한 의문에 반론이 제기되기도 한다. Ipsos-ASI가 AOL 사이트에서의 배너 광고에 대한 사람들의 브랜드 인지도를 조사한 결과에 따르면, 40%가 브랜드를 인지한 것으로 조사되어, 41%를 기록한 30초 동안의 TV 광고와 비슷한 수준의 브랜드 인지도를 나타냈다고 한다. 배너 광고의 메시지 전달 능력이 다른 어떤 매체와 비교해 크게 뒤지지 않는다는 것이다.

실제 WebCMO의 광고주를 대상으로 한 설문에 따르면, 일정한 클릭스루비율을 달성한다면 클릭횟수에 따른 광고비 책정보다는 CPM 모델에 따른 광고비 책정을 더 선호하는 것으로 조사되었다. 배너를 통한 브랜드 인지도에 대해 광고주들이 어느 정도 수긍한다는 얘기다.


노출횟수측정 기준에 관한 주요 이슈

CPM 모델을 적용했을 때 문제가 되는 또다른 부분 중의 하나는 노출횟수에 대한 측정이다. 배너가 노출된 횟수를 측정하는 기준이 무엇이며, 과연 정말로 노출된 것인지에 대한 문제가 제기될 수 있으며, 웹페이지 캐쉬에 따라 정확한 측정이 어렵다는 것이다.

배너가 노출된 횟수를 측정하는 기준은 웹사이트와 광고주간의 갈등을 일으킬 소지가 많은 부분이다. 배너파일이 실제 사용자의 PC에 다운로드된 것이 아니라 단지 요청된 횟수만으로 측정하거나 배너파일이 아니라 페이지가 요청된 횟수로 노출횟수를 측정하는 경우 부정확한 측정기준을 이용하게 되기 때문이다.

페이지의 크기가 클 경우에는 배너가 다운로드 되기 전에 스크롤바를 클릭하여 실질적으로 사용자에게 노출되지 않을 수 있다. 이 경우에는 CPM 모델에 따른 배너광고는 광고비를 낭비하는 결과를 초래한다.

캐쉬에 의한 배너 노출은 정확한 수치를 파악할 수 없어 CPM모델에 따른 가격산정시 고려되지 못하고 다만 논쟁에 그치고 있는 사안이다.

캐쉬는 두가지 방식으로 존재하는데 하나는 브라우저에 의한 캐쉬이고 다른 하나는 프락시서버에 의한 캐쉬이다.

서퍼들은 브라우저를 이용할 때 전에 보았던 페이지도 돌아가기 위하여 네비게이션이 아닌 브라우저의 “뒤로” 버튼을 이용하는데, 이 경우 브라우저에서 다운로드 받았던 파일을 이용하도록 되어 있어, 이런 방식으로 제공되는 배너의 경우 배너를 제공하는 서버에서 파악하기 곤란하다.

프락시 서버에 의한 서비스의 경우도 브라우저 요구한 파일을 서버에 요청하지 않고 프락시 서버에 의하여 서비스하므로 서버는 이를 카운트하기가 곤란하다.

이러한 캐쉬의 존재는 배너노출횟수를 과소평가하게 만드는 데, 이 규모를 최소한 전체배너노출횟수 대비 15%로 추정하고 있으며, 30% 또는 최대 75%에 달할 것으로 예측하고 있다.

최근들어 이러한 캐쉬문제를 해결하기 위한 솔루션들이 나오고 있는데 대표적인 것들로 MatchLogic의 TrueCount, I/PRO의 JavaLight가 있다.


클릭스루비율 하락에 따라 모델에 대한 의문이 제기

최근들어 CPM 모델에 큰 위기가 닥쳐오고 있는데 이는 클릭스루비율이 점점 하락하고 있다는 것이다.

98년들어 배너의 클릭스루 비율이 1% 미만으로 떨어지고 있다는 것이다. NetRating의 조사에 따르면 웹에서 배너의 클릭스루 비율이 0.86%로 하락한 것으로, DoubleClick의 조사에 따르면 0.96%로 하락한 것으로 나타났다. DoubleClick의 1996년 10월 조사때의 클릭스루비율 2%에 비해 크게 떨어진 것이다.

이러한 수준은 배너의 유용성이 다하여 배너의 ROI가 타당성을 잃어 이를 교환해야 하는 Burn-Out의 상태라고 볼 수 있다.


CPC 모델

CPC모델은 배너의 클릭횟수에 따라 가격을 책정하는 모델로 배너의 노출에 따른 효과에 대한 의문을 제기하고, 이에 대한 대안으로 많이 얘기되는 모델이다. 이 모델은 P&G에서Yahoo!에 배너 광고를 게재할 때 처음으로 사용된 후 많은 논란을 빚어 왔던 모델이나 아직까지 CPM 모델에 비해 널리 사용되지는 않고 있는 실정이다.


웹사이트로의 트래픽 발생이 확실

CPC모델에 따라 가격을 책정했을 경우 광고주의 입장에서 보면 웹사이트로의 트래픽을 실질적으로 발생시키고, 웹사이트를 이용한 다양한 활동이 연계될 수 있으므로 비용대비 효과가 보다 확실할 것으로 보인다. 또한 고객이 배너를 클릭한 후 웹사이트를 방문하게 되므로 같은 비용으로 배너와 웹사이트를 통합적으로 활용하는 비즈니스가 가능해진다.

그러나 배너를 게재한 웹사이트는 클릭횟수에 따라 광고비를 받게 되므로, 배너 클릭을 강력하게 유도하게 된다. 이 때 자칫하면 실질적인 타겟이 되는 못하는 사람들의 클릭이 증가하면서, 배너광고의 비용대비효과를 떨어트리고 타겟팅도 제대로 이루어지지 못하는 일이 발생할 수도 있다.


부정적인 측면도 존재

CPC모델이 부정적으로 적용된 사례로는 배너광고 피라미드 네트웍을 들 수 있다. 이들은 배너 광고를 피라미드식으로 분양하고 배너 클릭을 교환함으로써 광고주의 광고비를 낭비하게 만들기도 한다.

CPC모델에 따라 광고를 실시함에 따라 타겟팅을 어렵게 만드는 요소로 배너를 클릭하는 사람에게 돈을 주는 인센티브 체제이다. 배너를 클릭하게 만드는 요소가 자신의 관심사나 필요성이 아니라 돈을 벌기 위한 것이므로, 타겟이 아닌 서퍼들의 클릭이 증가하게 되고, 이는 광고주로 하여금 광고비 지출을 증대시킬 뿐 아니라 웹비지니스를 위하여 도움을 주지 못하는 사람들의 트래픽으로 인하여 웹사이트 운영비용의 증가를 초래할 수 있다.


CPC와 CPM의 관계

CPC는 배너노출횟수와 클릭스루비율(CTR)에 영향을 받는다. 만약 웹사이트에서 배너의 클릭스루비율이 2%, 클릭당 가격이 500원인 사이트에서 2,000회의 클릭을 구매했다고 하면 총비용은 100만원이 된다. 이는 약 10만회의 배너노출을 구입하는 것과 같다. 그런데 만약 배너 디자인이 뛰어나 클릭스루비율이 4%로 증가했다면 같은 비용으로 5만회의 배너노출을 구입한 것과 같다.

CPC와 CPM의 이러한 관계를 바탕으로 볼 때 CPC 모델은 광고주의 배너에 대한 클릭횟수에 대한 정확한 예측을 할 수 있도록 하는 반면 효과적인 배너 디자인의 문제에 대한 관심도를 떨어트릴 수 있다.

디자인이 뛰어나 배너의 클릭스루비율이 높아지면 자신의 배너가 노출되는 횟수가 줄어 자신의 브랜드를 형성할 수 있는 기회를 그만큼 상실할 것이기 때문이다. 그렇다고 배너 디자인을 평이하게 할 수도 없을 것이다. 이는 일종의 딜레마처럼 느껴질 수 있다.


측정의 문제는 여전히 존재

CPC 모델에서도 측정의 문제는 여전히 존재한다. 사용자가 배너를 클릭한 횟수를 기준으로 할 것인지 아니면 배너를 클릭한 후 광고주의 사이트로 이동한 것을 기준으로 할 것인지에 따라 클릭횟수가 크게 달라질 수 있다. 배너를 클릭한 후 사용자가 “뒤로” 버튼을 이용하게 되면 실질적으로 웹사이트를 방문하지 않을 수도 있기 때문이다.
결과중시 모델

최근들어 결과 중심적 배너가격책정 모델의 사용이 늘어나고 있는데, 특히 Rich media를 이용한 배너의 용도가 거래, 시장조사 등의 툴로 활용될 수 있게 되면서 더욱 활발히 도입되는 모델이다.


대부분의 위험을 웹사이트에 전가시키는 문제 발생

이 모델에 따르면 광고주가 배너 광고를 추진할 때 설정한 목표를 어느 정도 달성했는가에 따라 가격이 책정되므로 광고주의 입장에서 보면 대단히 비용효과적인 방법이 될 수 있다.

그러나 이 모델은 창의적 배너 제작, 효과적인 웹사이트 구축, 상품 및 서비스의 질의 위험을 광고주가 아닌 웹사이트에 전가시킨다는 문제를 발생시킨다. 사실 이러한 요소들은 배너 광고의 결과에 영향을 미치는 요소임에도 불구하고, 광고주가 아닌 웹사이트가 전적으로 통제하기는 곤란한 부분이 많이 존재하기 때문이다.

결과중시 모델이 성공적으로 적용되기 위해서는 광고주는 배너가 대단히 매력적이며, 자신의 사이트가 고객으로 하여금 거래나 다른 활동이 이루어지기에 충분한 정도로 뛰어나야 하고, 자신이 판매하고자 하는 상품이 우월하다는 것을 입증해야 할 것이다.


검증을 위한 제3의 기관이 필요

이 모델의 또 한가지 문제는 배너를 통하여 웹사이트를 방문한 사람들의 방문흐름을 지속적으로 관리할 수 있어야 하고, 이러한 방문자가 웹사이트에서 발생시킨 거래를 검증할 수 있는 제3의 기관이 필요하다는 것이다. 이는 광고주에게 또다른 비용을 발생시킬 가능성이 높다.


CPA, CPS, CPT 등 다양한 기준이 존재

이러한 가격책정모델에 따라 적용되는 기준으로는 CPA(Cost per Action), CPS(Cost per Sale), CPT(Cost per Transaction)이 있다.

CPA는 배너광고를 본 사용자가 등록, 소프트웨어 다운로드, 설문에의 응답, 경품행사 참여, 카탈로그 프린트 등과 같이 광고주가 원하는 특정한 행동을 수행한 횟수에 따라 배너가격을 책정하는 방식이다.

CPS는 배너를 통하여 구매를 하거나, 배너를 클릭한 후 웹사이트로 이동하여 구매를 했을 때 구매금액의 일정 비율을 배너광고 가격으로 책정하는 형태의 모델이다.

CPT는 배너 광고를 통하여 고객이 어떤 종류의 트랜젝션을 발생시켰을 때 이에 따라 가격을 책정하는 모델로 다소 포괄적인 개념이다.


기간 모델

배너광고비를 책정하는 또다른 방식중의 하나는 일정 기간 동안 특정한 크기의 배너 광고를 게재할 때 배너 노출횟수나 배너광고의 효과와는 관계없이 일정액을 지불하도록 하는 방식이다.


CPM 모델을 기저에 깔고 있어

기간에 따른 배너 가격책정 방식의 근저에는 노출횟수를 기반으로 하는 CPM 모델이 존재한다. 웹사이트에서 평균적으로 일정한 규모의 페이지뷰가 발생하므로 얼마를 광고비로 내라는 식의 접근이 깔려 있는 것이다.

이러한 방식의 접근법은 특히 국내 신문사 사이트를 중심으로 이루어지고 있다. 우리나라 신문사들의 경우 1주일 혹은 한달간 웹사이트의 홈페이지나 섹션에 광고를 낼 때 일정 금액을 정액으로 받는 형태를 취하고 있다.


광고주가 많은 위험을 떠안는 모델

기간 모델은 광고주가 배너 광고의 모든 위험을 떠안는 형태라고 할 수 있다. 운이 좋아 자신의 광고가 나가는 동안 사람들이 많이 방문할 경우 자신의 광고가 많이 노출될 수도 있으나, 최악의 경우 한명도 방문하지 않더라도 광고비는 고스란히 지불해야 하는 것이다. 배너 클릭 횟수에 대해서도 마찬가지이다.

따라서 기간모델은 꾸준히 일정한 규모의 트래픽을 발생하는 사이트에 적용될 수 있으며, 그렇지 않을 경우에는 최소한의 배너 노출과 클릭을 보장받는 형태의 보완 장치를 마련할 필요가 있다.


광고주의 배너가격 책정을 위한 접근법

배너광고를 수행하고자 하는 광고주는 웹사이트와 계약을 추진하기 전에 먼저 배너 광고를 수행하는 목적이 무엇인지를 명확히 해야 한다. 가격책정모델마다 나름대로 장단점을 지니고 있으므로 자신의 목적에 가장 적합한 형태의 가격모델이 존재할 수 있기 때문이다. 또한 웹사이트와 가격을 결정하는 과정에서도 어느 정도의 네고 가능성이 존재하기 때문이다.


브랜드 홍보를 위해서는 CPM 모델이 적합

광고주가 웹에서 기업이나 제품 브랜드를 알리고자 하는 목적을 지니고 있다면 CPC 모델보다는 CPM 모델이 나을 수 있다.

방문자들의 배너클릭 횟수를 증대시키기 위해서는 특정한 브랜드를 강조하기 보다는 방문자의 관심사가 될만한 포괄적인 형태의 배너 문구가 보다 효과적이다. 따라서 CPC 모델에 따라 배너가격을 책정하게 되면 기업과 제품의 브랜드를 강조하기가 다소 어려워질 수 있다.

CPC 모델에 따라 계약을 체결했는데, 클릭스루비율이 높을 경우에는 보다 많은 사람들에게 배너를 노출시키기 위해서 비용이 더욱 높아질 수 있는 것도 또다른 이유가 된다. 이는 CPM 모델과 CPC 모델을 가격측면에서 비교했던 내용을 보면 분명히 드러난다.

브랜드 이미지를 부각시키기 위해서는 어느 정도 배너 클릭을 포기해야 하는 상황이 벌어지는 데, 이러한 상황에서는 클릭횟수에 대한 부담이 적은 CPM 모델이 보다 효과적이 될 수 있는 것이다.

다만 방문자들의 어느 정도 직접적인 반응을 끌어내기 위하여 일정 수준의 클릭스루비율을 보장받는 형태로 가격을 책정할 수 있다. 이 때 무리한 클릭스루비율을 요구하게 되면 배너광고비용은 높아질 수밖에 없을 것이다.


웹사이트 홍보가 주목적이라면 CPC 모델이 적합

광고주의 비지니스가 웹사이트를 중심으로 이루어지고, 웹사이트 홍보에 광고의 초점이 맞추어진다면, CPM모델보다는 CPC모델이 적합할 수 있다.

이 경우 광고주에게 중요한 것은 웹사이트의 브랜드를 널리 알리는 것도 필요하지만, 자신의 사이트로 얼마나 트래픽이 발생했느냐가 주된 관심사가 될 것이므로, 실질적인 트래픽 발생효과와 연계되어 있는 클릭횟수에 초점을 맞출 필요가 있기 때문이다.


구체적인 목적이 있다면 결과에 따른 가격 모델이 좋을 듯

배너광고의 목적이 설문, 소프트웨어 다운로드, 카탈로그 배포, 경품행사 참여, 등록, 특정 제품 판매 등과 같이 구체적인 목적을 지니고 있다면 결과에 따른 배너가격 결정 방식을 택할 수도 있다.


목적을 구체화하고 단순화한 후 적합한 모델을 선택해야

이같이 배너광고을 추진하는 목적에 따라 이에 가장 적합한 형태의 가격책정모델은 달라질 수 있다. 광고목적이 달라지면 이를 평가하기 위한 기준도 달라지게 되고 이는 결국 배너 가격을 책정하는 방식에 영향을 주게 될 것이기 때문이다.

광고주가 자신에게 적합한 가격결정 모델을 설정할 때 주의를 기울여야 하는 것은 배너광고의 목적이 다양할 때이다. 위에서 보았듯이 다른 가격모델의 적용에 따라 실질적으로 나타나는 결과는 본래의 목적과 전혀 다른 방향으로 나타날 수 있기 때문이다.

이러한 위험을 피하기 위해서는 광고를 추진하는 목적의 단순화가 필요하고, 어쩔 수 없이 여러 가지 목적을 추구하게 될 때에는 목적들간의 우선순위를 결정해야 한다.

우선순위에 따라 가장 중요시 되는 것에 초점을 맞추어 기본적으로 가져갈 가격모델을 선정하고, 후순위의 목적에 따라 조건을 제시하는 것이다. 예를들어 브랜드 구축과 새로이 구축한 웹사이트 홍보가 목적이 된다면 CPM모델을 근간으로 하면서 일정비율 이상의 클릭스루비율을 보장받는 형태의 계약을 추진할 수 있다.


웹사이트의 배너가격 책정을 위한 접근법

경쟁사이트의 광고비, 기대 수입을 참고

웹사이트에서 배너광고 가격을 책정하는 방식은 일단 거시적으로 볼 때 비슷한 유형의 사이트에서 책정하고 있는 광고가격을 기준으로 하는 방법과 자신의 사이트에서 벌어들이고자 하는 수입규모를 기준으로 하는 방법이 있다.

비슷한 유형의 사이트에서 책정하고 있는 광고비를 기준으로 하는 것은 배너광고시장에서 자신의 사이트가 경쟁력을 보유하기 위한 목적과 함께 광고주에게 가장 합리적인 가격을 제시하는 목적으로 지닌다. 광고주는 다른 사이트들과 비교하면서 가격을 결정하려 할 것이기 때문에 이에 대비할 필요가 있는 것이다.

자신의 사이트에서 벌어들이고자 하는 수입을 기준으로 하는 방식은 달리 비교할 만한 사이트가 없을 경우에 사용할 수 있는 방식으로 광고주에게 사이트에서의 광고 효과에 대하여 설득하지 못하면 독단적으로 비쳐질 수 있다.

어떤 접근을 통해서든 광고비를 책정한다고 했을 때 이를 어떤 방식으로 광고주에게 알리는 것이 좋은가? 이에는 약간의 계산이 필요하다.


우선 CPM 기준으로 가격을 책정

우선 배너 크기별로 가장 일반적으로 사용되는 CPM 기준에 따라 광고비를 설정하는 것이 좋다. 그런데 사이트 전체에 걸쳐 광고비를 일률적으로 책정할 필요는 없다. 대형 사이트의 경우 타겟팅의 정도에 따라 가격을 차별화할 수도 있는 것이다. 일반적으로 타겟팅이 잘 이루어질수록 가격을 높일 수 있다. 그리고 노출횟수가 많으면 많을수록 할인을 해줌으로써 대량 구매를 유도할 수 있다. 이 때 최소 구매량에 대한 규칙도 정해야 할 것이다.

광고주에 따라서는 CPC나 기간, 광고결과에 따라 가격을 책정하고자 할 수도 있으므로 이에 미래 대비하는 것이 필요하다. 물론 이렇게 책정된 기준의 경우에는 공개하지 않고, 광고주의 의뢰가 있을 때 알려주는 방식을 택해도 관계없다.


CPM 단가와 클릭스루비율을 이용하여 CPC 단가를 책정

CPC 기준의 단가는 웹사이트에서의 클릭스루비율과 웹에서 일반적으로 적용되는 클릭스루비율을 이용하여 CPM에 따라 책정된 단가를 아래의 수식에 따라 변환시키면 전체적으로 일관성을 지닐 수 있게 된다. 일반적인 시장 논리를 적용한다면 자신의 웹사이트 클릭스루비율보다는 웹의 평균적인 클릭스루비율을 적용하는 것이 바람직한 것으로 보인다. 하지만 자신의 웹사이트 클릭스루비율이 웹 평균치보다 높다면 전략적으로 양자의 사이값을 설정할 수도 있다.

CPC 단가 = CPM단가/(전략적 클릭스루비율*1,000)


CPM 모델에 클릭스루비율을 조건으로 내세울 경우에 대비